Reklameaviser – hvilke kommunikasjonseffekter gir de?

Etter forelesningen vi hadde forrige uke om kommunikasjonsstrategi, ble jeg inspirert til å si noen ord om akkurat det. Veldig mange bedrifter i dag har fokus på priser i sin markedsføring. Bare se på hvor mange reklameaviser som dumper ned i postkassen din hver dag. Løp og kjøp, dette er BILLIG!

Kommunikasjonseffekter

Dette er bare et lite utvalg av reklameavisene som dumper ned i postkassen min

Først litt forenklet teori:
De ulike kommunikasjonseffektene:
Kommunikasjonseffekter er i følge Percy & Elliot de mentale assosiasjoner eller responser man knytter til et merke (eller sak) som resultat av markedskommunikasjon.

Det er fire forskjellige kommunikasjonseffekter som må finne sted før forbrukeren handler som vi ønsker.  Slik kan man forklare de veldig forenklet:

1. Kategoribehov
Den første effekten som må skapes, er behovet for kategorien vi opererer i. Her er målet å vekke opp behovet for ditt produkt eller tjeneste. Å ha kategoribehov som et kommunikasjonsmål kan være relevant når man ønsker å skaffe nye forbrukere til å kjøpe produktet, eller om produktet er nytt for markedet.

2. Merkekjennskap
Når kategoribehovet er etablert, så kan man begynne å bygge merkekjennskap. Dette er et mål på hvor godt merket er lagret i hukommelsen. Den sterkeste formen er uhjulpen kjennskap,her husker forbrukeren merket uten å bli minnet på det. En svakere form for kjennskap er hjulpen kjennskap. Her gjenkjenner forbrukeren merket først når de ser det eller hører merkenavnet.

3. Merkeholdning
Når målet om kjennskap er på plass, er målet med kommunikasjonen å skape en holdning. Merkeholdning er den totale evalueringen av et merke. Det må være en grunn for at du skal bli valgt fremfor andre. Holdninger er viktige fordi de til slutt danner basisen for valg og kjøp av produktet.

4. Merkekjøpsintensjon
Den siste kommunikasjonseffekten er selvfølgelig å få kunden til å kjøpe produktet ditt. Dette er i følge Percy & Elliot sjeldent et kommunikasjonsmål i seg selv. Dette vil være en naturlig effekt dersom du har gjort kommunikasjonen din riktig i de foregående trinnene.

Her kommer alle reklameavisene inn. Det kan virke som om veldig mange bedrifter i dag har dette som et mål i kommunikasjonen sin.

Så til poenget:

Toblerone: Hvorfor virker den ene bedre enn den andre?

Dette er et eksempel som blir dratt frem i boken til Percy & Elliot. Toblerone tester ut effekten av to forskjellige reklamer. På første reklamebilde legger de fokus på følelsen du får når du spiser sjokoladen.

Kommunikasjonseffekter

I denne reklamen er fokuset på følelsen du får når du spiser Toblerone

På det andre reklamebilde legger de fokus på at du nå får 10% mer sjokolade når du kjøper Toblerone.

Kommunikasjonseffekter

Dette er samme reklamen men her slutter de å snakke om følelsen ved produktet og heller å kommuniserer at du får 10% mer.

Resultatet

Så hva ble resultatet?

Det siste reklamebilde som viser at du får 10% mer scorer lavere på om forbrukeren mottar meldingen, om de husker avsender, og om reklamen gir positivt image.

Til sist og ikke minst scorer den betydelig lavere på kjøpsinteresse.

Kommunikasjonseffekter

Den reklamen som kommuniserer 10% mer kommer dårligst ut.

Noe å tenke på, ikke sant?

– Cecilie Benedikte Henriksen

Meld deg på mitt nyhetsbrev!
Som digital student eksperimenterer jeg mye på egenhånd. Denne gangen tar jeg for meg E-post markedsføring. Legg gjerne igjen e-post adressen din og bidra til min læring.
Det jeg lærer, deler jeg selvfølgelig med dere her på bloggen.