effekt kundeavis

I dag sendes det ut millioner av kundeaviser til norske postkasser, og uadressert reklame omsettes for 900 millioner kroner i året. Men har de en direkte innvirkning på salget? Får man igjen de pengene man investerer i å lage kundeavisene?

Det er en heftig diskusjon i mediabransjen om print-annonseringen er død, eller om den lever i beste velgående. Reklamenestor Ingebrigt Steen Jensen sa til Næringslivsavisen i 2015 at det ville være galskap å kutte ut markedsføring på print. Noen bedrifter har hele sin forretningsmodell bygget opp rundt kundeavisen, hvor dette er hovedkanalen for markedsføring.

Kundeavisen har flere ganger blitt erklært død, og hvor lesningen av den fysiske kundeavisen er synkende ettersom den delvis blir erstattet av digitale plattformer. Alikevel velger hele 60 prosent av den norske befolkningen å motta kundeaviser i postkassen uke etter uke. Så hva er status på kundeavisen – lever den eller er den død?

Bedrifter sverger fortsatt til kundeavisen

Skeidar, Joker og Elkjøp er bedrifter som fortsatt sverger til kundeavisen. De alle mener kundeavisen fører til mest trafikk inn til butikken. Skeidar og Joker har gjort forsøk på å redusere distribusjonen av kundeavisen, noe som umiddelbart har ført til lavere salg.

Skeidar og Joker

Ingebrigt Steen Jensen har blant annet Skeidar, Joker og Elkjøp på kundelisten. Han forteller at Skeidar lager 65 DM´er i året og sender dem ut uadressert i postkassa til folk. De har prøvd å redusere. For noen år siden gikk de ned fra 65 til 35. Da stupte salget. Det samme gjelder Joker, hvorJensen forteller at de lager kundeavis hver eneste tirsdag. Om kundene ikke får den, så ringer de og forlanger å få den.

«Tar du kundeavisa bort så går omsetningen ned momentant. Det virker!» – Ingebrigt Steen Jensen

Elkjøp 

I følge Jensen er toppsjefen i Elkjøp krystallklar på at kundeavisene er en av de aller viktigste driverene for forbruk. Men er det virkelig tilfellet?

I denne Bacholor oppgaven går de Elkjøp etter i sømmene. Her får de opplyst av Thomas Sedlak, daglig leder av Lefdal Storo, at Elkjøp bruker ca. halv million kr i uka for å produsere kundeaviser, uten at det gir et gjennomslag av effekt til kunden.

“Per i dag sender Elkjøp kundeaviser rundt hele landet og dette koster dem om lag ca. 500 000 kr hver uke. Men Elkjøp føler at resultatet ikke er effektiv nok i henhold til hva de betaler.” Sedlak

Mange kunder kommer inn i butikken uten å vite hva ting koster eller om det er på tilbud. Videre er det mange som bare kaster kundeavisene i søppelkassa.

Kundeavisene fører til digital aktivtet

effekt kundeavis

Men på en annen side kan det i følge Carat-direktør Eldar Sylstad være kostbart å se bort i fra mulighetene som ligger i postkassen.

Poenget han trekker frem er at kundeavisene viser seg i stor grad å være startstedet for digital aktivitet. Han mener derfor at det bør bygges broer mellom kundeavisene og det digitale – noe som er i tråd med en omni-kanal-tankegang. Skylstad henviser til en studie Carat har utført sammen med Bring som viser at kundeavisen trekker folk inn på hjemmesidene til annonsøren. Dessverre viser det seg ofte at websiden i liten grad tilfredstiller behovene og ønskene kunden har, og dermed fortsetter ferden ute i cyberspace for å skaffe seg den informasjonen de trenger.

Er fordelen med DM-annonsering fortsatt gjeldene?

Argumenter man ofte trekker frem i forbindelse med DM-annonsering er dens potensiale for oppmerksomhet. Vi lever i en internettverden hvor vi stadig blir eksponert for et overflod av informasjon og reklame, derfor blir postkassen en personlig kanal med mindre støy ettersom man gjerne bruker lenger tid og konsentrerer seg mer. Kommunikasjons byrået Skarpsinn mener at printannonsen er mer troverdig og varer lenger.

De mener også at print for merkevarebygging er uslåelig, så lenge du er konsekvent i bruk av font, bilder, tekst, logo og grafikk. Er budskapet er godt nok for målgruppen, vil merkevaren bygge seg sterkere for hver gang dine annonser vises. Spørsmålet er om dette er unikt med print? Kan man oppnå det samme på digitale flater?

Hva er egentlig effekten av print-annonser?

effekt kundeavis

Bring skriver på sine nettsider at oppmerksomheten på DM i postkassen fortsatt er stabil og høy, selv om vi stadig forholder oss til flere medier. Deres undersøkelser viser at DM- annonser (49%) fører til at flere husker budskapet målt mot internett (24%).

For å teste det digitale vs. print har Anders Bolme Ree har gjort en undersøkelse for Tryggmedia. Her målte han effekten av papirannonse mot Google display nettverket. Her kom det fram at det ikke var noen signifikant forskjell på gjenkjennelse av merkenavn, men papirannonsen presterte 126 prosent bedre på graden av gjennkjennelse av budskap. Derimot presterte display-nettverket 39 prosent bedre på  kjøpsintensjon. Når han sammenliknet prisen med resultatene var hans konklusjon at annonsene i papiravisen var 42 prosent for dyre.

Men i likhet med Skylstad presiserer han at en ikke må neglisjere effekten av papirannonsen.  Store mengder tidligere forskning antyder at synlighet i flere kanaler kan gi ensynergieffekt. Repetert og variert eksponering på tvers av flere kanaler kan gjøre merkevarenavn og budskap mer tilgjengelig i minnet til mottaken.

Hva er egentlig effekten av kundeavisen?

En utfordring med kundeavisen er at det har vært vanskelig å måle resultatene. Derfor har Bring utviklet en objektiv effektdatabase, hvor de har intervjuet 300 av de kundene som har mottatt en kundeavis i posten. Basen inneholder analyse av rundt 1300 kampaner, der circa 400 000 slike intervjuer er gjennomført. Jeg logget meg inn for å se hvilken effekt kundeavisene faktisk har.

Elkjøp «Sommer-ekstra»

effekt kundeavis

Kundeavisen til Elkjøp har en positiv effekt på kjennskap, hvor 98 prosent totalt oppgir å ha sett reklamen, hvor de scorer høyt både på hjulpen og uhjulpen kjennskap. Omlag halvparten av respondendene foretrekker postkassen som kanal for informasjon, og hele 73 prosent opplever reklamen som relevant.

Utfordringen her er at 18 prosent oppgir at de har planer om å benytte seg av tilbudet, mens kun 9 prosent benytter seg av de faktiske tilbudene.

Her sier 49 prosent av de spurte at de foretrekker postkassen som kanal for informasjon. Det respondentene oppgir å like best ved slike kundeaviser er tilbudene og gode priser.

Hensikten med kampanjen var oppgitt å være salgsutløsende. Det ser her ut til at de ikke fikk den effekten de ønsket. Isteden fikk de gode resultater på top-of-mind, men spørsmålet er hva dette prisfokuset gjør for merkevaren Elkjøp? Hvor mye er dette verdt, sett i lys av at de bruker nesten en halv million i uken på å sende ut kundeavisen? Er dette et resultat av «slik har vi alltid gjort det»-tankegang?

Les også:  hvorfor prisfokus i kommunikasjonen er skummelt.

Skeidar

Også kundeavisen til Skeidar hadde til hensikt å være salgsutløsende. Resultatene er mye likt Elkjøp. Her oppgir også 98 prosent å ha sett reklamen og Skeidar scorer bra på både hjulpen og uhjulpen kjennskap. I denne kampanjen var den salgsutløsende effekten enda dårligere. 11 prosent sa at de hadde tenkt å benytte seg av tilbudene, mens kun 4 prosent faktisk gjorde det.

effekt kundeavis

Sandvika storsenter

En type DM-kampanje som ser ut til å fungere bedre er senteravisen til Sandvika Storsenter. Her er DM utformet som et magasin med innhold av verdi for kunden.

I likhet med Elkjøp og Skeidar Scorer de bra på total kjennskap hvor 97 prosent oppgir å ha sett reklamen. De scorer også godt på hjulpen og uhjulpen kjennskap. Men i motsettning til Skeidar og Elkjøp sier 52 prosent at de har tenkt å benytte seg av tilbudet, og hele 24 prosent faktisk benyttet seg av tilbudene. På den andre siden er nok kostnaden ved å produsere et helt magasin mye større.

effekt kundeavis

Ingen kundeavis uten postkasse?

effekt kundeavis

Det er delte meninger om kundeavisen har effekt, men det er uansett ingen kundeavis uten en postkasse.

Den 10. mars 2016 dumpet det inn en mail fra Direktoratet for forvaltning og IKT, hvor de skriver at i løpet av 2016 kan de fleste statlige virksomheter sende deg brev digitalt, og oppfordrer til en digital postkasse. Samtidig slutter Posten å levere post på lørdager for å tilpasse seg den fallende mengden brev som sendes. De vil også droppe A-post for å slippe forpliktelsen til å levere deg brev til dagen etter.

Posten viser til at fallet i brevsendingen tiltar i styrke, mens Digipost er i vekst. Digipost ble lansert i 2011 med mål om å samle all type post et sted. I dag er omlag 15 prosent (760.000) av den norske befolkningen brukere av tjenesten.

Dermed er den fysiske postkassen truet fra flere kanter, og fremtiden for postkassen slik vi kjenner den i dag er svært usikker.

Selvom papiravisen kan vise til at postkassen er en preferert kanal for mange, hjelper det lite om den forsvinner om noen år.

Fremtiden på papir?

effekt kundeavis

Forrige uke ble det klart at den siste utgaven av The independent ble sendt i trykken. Fremover vil avisen kun bli tilgjengelig digitalt. Bakgrunnen skal være et stort opplagsfall, fra 420.000 opplag på sitt mest populære til i dag på et opplag på 40.000.

Som kjent sliter papiravisen med å holde seg i live, noe som bekreftes av stadig synkende opplagstall også i Norge. Digitale opplag øker med 52% mens papir opplaget sank med hele med 8,5% i fjor.

Anna Gilpin har ansvaret for reklamemarkedet i Posten Norge, og fortalte til Kampanje i 2015 at DM i postkassen er den fjerde største reklamekanalen. Hun forteller at DM som reklamekanal holder seg sabilt, til tross for at printmediene sliter.

Hvor lenge varer dette, og hva skjer i fremtiden?

Endrede medievaner – stadig mer tid brukes på mobilen

I dag konkurrerer en om folks tid, og mesteparten av den tiden tilbringes digitalt. Den tiden vi bruker for å lese reklame i postkassen er i stadig konkurranse med andre enheter og plattformer.

I følge Google er 7 av 10 nordmenn over 55 på nett hver eneste dag. Mens hele 97 prosent av nordmenn under 25 år er på internett daglig. De digitalt innfødte har helt andre medievaner, og leser ikke papir i like stor grad. Dermed settes det større krav til annonsør. Google mener også at kundereisen er mer fragmentert og kompleks enn før, og de snakker om å være tilstede i kundens mikro-øyeblikk.

Argumentet om at DM reklamen skaper oppmerksomhet, er et argument under press ettersom mye av vår oppmerksomhet skjer på digitale flater. For det andre er den visuelle opplevelsen bedre på digitale flater, bare se på hvor lekkert Facebook Canvas Ads er. På digitale flater kan du bruke lyd bilde og video i kombinasjon for å lage gode historiefortellinger, og spille på følelser som du på langt nær kan oppnå ved bruk av print.

Mobilen har du med deg overalt, dermed er det ikke lenger et poeng at DM reklame lever lenger.

Nettannonsering vokser

effekt kundeavis

I tråd med at forbrukerene stadig bruker mer tid på nett, ønsker annonsørene nå i større grad å være der de er.

Kampanje skrev 21.mars i år at nettannonsering går forbi TV for første gang. Der er Analysebyrået ZenithOptimedia, som melder at selskaper over hele verden planlegger å bruke mer penger på nettreklamer enn TV-reklamer for første gang i 2017. I løpet av 2016 forventes det at internett annonsering vil vokse tre ganger så raskt som resten av bransjen.

En undersøkelse gjort av Forrester estimerer at mer enn 50 prosent av retailsalget i USA vil være internett-påvirket innen 2017, og i den samme perioden vil web-påvirket salg i butikk øke til 1.8 trillioner dollar. En forhandler som var med i undersøkelsen investerte 446 000 dollar i søkeannonsering over en seks ukers periode, hvor de kunne se en økning på 5,6 millioner dollar på salg i den fysiske butikken.

Dette er nok noe av grunnen for at politikere, resturanter og store merkevarer nå legger mer av markedsførings budsjettene sine til internett.

Norske politikere bruker heller nett enn postkasse

Arbeiderpartiet satser stort på nettannonsering, og bruker 75 prosent av budsjettet på nett. Her opplyser Pia Guldbrandsen, kommunikasjonssjef i Arbeiderpartiet, til Kampanje at den resterende delen av budsjettet fordeles med 20 prosent til utendørs og kun 5 prosent brukes på papir.

Fjordland, General Mils og en lokal resturant

Digitalbyrået Sempro kan også rapportere med gode resultater for deres kunder. Av hensyn til sine kunder går de ikke ut med navn. På sin blogg forteller de om en lokal resuturant som kuttet all annen annonsering en helg i 2013 og kun kjøre Facebook annonser. Da kunne de melde om samme resultat som en printannonse i en avis alene, til en langt lavere pris. Når de kombinerte disse to resulterte dette i en salgsøkning på 25 prosent.

Fjordland valgte å legge alle pengene til julekampanjen sin på Facebook. Dette ga noen svært hyggelige resultater. Selv om klikk ikke var hovedmålet, sank kostnaden per klikk fra 50 kroner til 4,71 kroner. Med andre ord ble det totalt mye billigere å legge igjen alle pengene sine der. Med det samme mediebudsjettet som fra året før doblet de trafikken til egen nettside, samt at salget økte med 14,5 fra året før.

General Mills kjørte også en større kampanje på tvers av mediekanaler for å fremme Old El Paso produkter. 27% av salget var fra Facebook annonser, og det var «den mest effektive kanalen for å øke salget», sa de.

Konklusjon

Når alt kommer til alt, er det tilslutt penger og business det handler om.

I mediebransjen vil et digitalt byrå argumentere for at digitale flater er det beste, mens et print byrå vil naturlig nok argumentere for print. Posten og Bring vil såklart finne tall som argumenterer for at postkassen er best, ellers forsvinner hele deres forretningsgrunnlag. Når Ingebrigt Steen Jensen sier at det vil være galskap å kutte markedsføring på print, er dette selvfølgelig for å beskytte sitt inntektsgrunnlag.

Mange styrer mediemiksen ut fra gammel vane og gjør de det alltid har gjort, og det er ikke alle som er like opptatt av å måle effekten. Dermed velger man ofte de kanalene en har kunnskap om. Jeg tror flere bedrifter har godt av å stille seg selv spørsmålet:

«Lager vi en kundeavis fordi vi alltid har gjort det, og har kundeavisen den effekten vi ønsker?»

For noen er det kanskje riktig å ha kundeavis, men jeg tror også at det er på tide å komme seg ut av komfortsonen for å tenke nytt. Kan vi oppnå samme effekt ved å benytte andre kanaler? Kanskje skal en større andel av budsjettet flyttes dit, og at vi beholder kundeavisen, men tildeler den en mindre andel av budsjettet?

Som Jensen påpeker, stuper salget når de fjerner kundeavisen. Det er kanskje ikke så rart, om det ikke kundeavisens fravær støttes opp fra andre kanaler eller aktiviteter.

Som Carat-direktøren og Anders fra Tryggmedia påpekte, skal man ikke se helt bort fra kundeavisen enda. En bør heller se på hvordan denne kanalen kan bygge opp under de andre kanalene slik at de fungerer i samspill med hverandre. Med tanke på fremtiden, er tiden nå inne for å eksperimentere med andre kanaler, slik at man ikke mister hele sitt inntektsgrunnlag om DM annonsering mister sin effekt om noen år.

 

 

Hvor ofte leser du kundeaviser?

View Results

Loading ... Loading ...

 

 

-Cecilie Benedikte Henriksen

Følg meg på sosiale medier:

Google plus roundPinterest roundInstagram round  Twitter roundLinkedin round

Vil du vite mer om meg?

Klikk her om du vil vite mer om min arbeidskarriere

Klikk her om du vil vite mer om hvem jeg er som person

Klikk her om du vil se flere oppgaver jeg har skrevet i forbindelse med studiene

Meld deg på mitt nyhetsbrev!
Som digital student eksperimenterer jeg mye på egenhånd. Denne gangen tar jeg for meg E-post markedsføring. Legg gjerne igjen e-post adressen din og bidra til min læring.
Det jeg lærer, deler jeg selvfølgelig med dere her på bloggen.