Omnikanal- neste generasjons Retail

omnikanal

Det snakkes mye om omnikanal eller omnichannel om du vil, men hva er det egentlig? 

Min bakgrunn fra Retail og telecom har ført til en spesiell fasinasjon av hvordan fremtidens butikker kommer til å se ut. I fjor skrev jeg dette innlegget hvor jeg forsøker å spå nettopp butikkens fremtid. Her beskriver jeg en butikkfremtid hvor offline og online smelter sammen for å gi en bedre handleopplevelse, uten å egentlig vite hva omnikanal er. Når Forbes skriver at omnikanal vil være Retail’s beste venn i 2016, er det klart jeg blir nysgjerrig.

Clas Ohlson, Jernia, Lindex og Telia er bedrifter som satser på omnikanal strategier. Men hva er egentlig omnikanal?

Det finnes mange gode artikler om omnikanal på nettet, men jeg syntes det er vanskelig å orientere seg for å se hele bildet. Derfor har jeg samlet all informasjon og sammenstilt det for deg slik at du får et totalbilde av hva omnikanal dreier seg om. I dette innlegget skal jeg fortelle deg  hva omnikanal er, hvilke trender som har drevet frem denne utviklingen, og jeg vil vise deg konkrete eksempler på bedrifter som har lykkes med sin omnikanal strategi.

Hva er omnikanal?

Omnikanal er en trend som bygger på krysskanal tankegangen hvor skillet mellom butikk- og netthandel viskes ut. Det finnes ingen offisiell definisjon på hva omnikanal er. Ordet «omni» kommer fra latin og betyr alt eller alle steder.

Forbrukerens kjøpsprosess er ikke som den en gang var, det er ikke lenger slik at man kan følge kundereisen kronologisk fra A-Å. Forbrukeren veksler mellom ulike salgskanaler, plattformer og enheter. Det vil si at kunden kanskje starter på F, hopper til A og videre til Å. Dermed blir det viktig å sy sammen denne kundereisen, slik at forbrukeren opplever hele reisen sømløst.

Det betyr at forbrukerne ønsker alle fordelene fra nett, som bedre utvalg og levering hjem, men også muligheten til å kjenne på produktet og prøve om det passer.

Med andre ord betyr omnikanal samme brukererfaring uavhengig om kunden handler via nettbutikken, på mobil, via sosiale medier, epost eller i en fysisk butikk.

Denne filmen illustrerer den nye kundereisen og hvordan omnikanal strategien burde fungere, optimalt sett.

Omnikanal er ikke en trend som plutselig har oppstått, men utviklet seg over tid. Det har blant annet fått Amazon til å åpne sin første butikk – og flere vil komme.

Making Waves skriver at omnikanal har skjedd i fire steg:

  1. Én-kanal – vi løste behovet ved å handle et fast sted
  2. Multikanal – utvikling av mer spissede kanaler som supermarked, nærbutikken, kioskene og nettbutikker
  3. Krysskanal – kundene startet å bevege seg på tvers av alle disse kanalene
  4. Omnikanal – kundene bruker kanalene samtidig

Karl Fredrik Lund – Head of Consumer Business Unit i Telia sa i 2015 til netthandel.no at omnikanal egentlig bare er neste generasjons Retail.

Noe han ser ut til å få rett i.

Bakgrunn for fremvekst av omnikanal

Hvert år utformer Virke en omfattende rapport rundt utviklingen innenfor e-handelen. I rapporten for 2015 trekker de frem tre faktorer de mener veksten av omnikanal drives frem av:

  1. Økt modenhet hos forbrukerne
  2. Teknisk modenhet eller populært kalt hyperadopsjon
  3. Generasjonsskifte

Økt modenhet hos forbrukerene går på at forbrukerene har blitt erfarene netthandlere. De undersøker i større grad selv, og er mer opplyst nå enn tidligere. Generasjon Z og hyperadopsjon fortjener en grundigere forklaring.

Generasjon Z

Som skrevet innledningsvis trekker Virke frem generasjonsskifte som en drivkraft mot omnikanal. Hils på Generasjon Z.

Kampanje skriver at kappløpet om å nå Generasjon Z – starter nå. Dette er den nye generasjonen digitale barn. Disse barna er født etter 1995, og har fått sosiale medier inn med morsmelka. Denne generasjonen er mer utålmodige og krever mer av bedrifter enn hva den forrige Milleniumsgenerasjonen har gjort.

Hvis man sammenlikner disse generasjonene har Generasjon Z 8 sekunders tålmodighet mot Milleniumsgenerasjonens 12 sekunder. Tålmodigheten for å la seg overbevise av reklame er minimal.

De foretrekker å fikse problemene sine selv apper, og de handler varene sine på nett. De bruker heller sosiale medier for å få hjelp, enn å sende en email til kundeservice. Generasjon Z er overeksponert for innhold og dermed er de mer skeptiske til alt som blir presentert. Med andre ord krever denne generasjonen en helt annen tilnærming enn tidligere generasjoner.

Teknisk modenhet – hyperadopsjon

Hyperadopsjon handler om at vår frykt for teknologi har blitt lavere. For noen år siden da bestemødre skulle ta i bruk datamaskin, kunne de finne på å spørre: «Hvis jeg trykker på denne knappen, går det i stykker da? Vil jeg ødelegge internett for andre da?»

I dag adopterer vi et produkt eller tjeneste fordi vi ser i større grad at dette er gøy, eller vil gi oss en verdi eller nytte. Det viktigste for oss er den verdien produktet eller tjenesten kan tilby meg.

Den tradisjonelle butikken er under angrep?

omnikanal

Den tradisjonelle butikken har vært under angrep i lengre tid. Mens noen har bukket under, er det mange som opplever et sterkt press på marginene.

I januar 2013 gikk bokhandleren Notabene konkurs, årsaken var i følge styreleder Christian Melby økt konkurranse fra nett og at det handles færre fysiske bøker. Samme år gikk FotoKnudsen med sine 23 butikker konkurs. Ole Bjørn Knudsen, administrerende direktør frem til konkursen, forteller at de hadde for lite fokus på det som burde være vekstområde. De klarte ikke ikke den digitale overgangen med den strukturen de hadde.

Utfordringen rundt den digitale overgangen kan også sees i 2016, da DNB i år besluttet å si opp 600 ansatte og legge ned 59 filialer. Den underliggende årsaken er trolig kundens nye digitale vaner – de er i stor grad selvbetjente.

Netthandel som trussel – Frykten for «showrooming»

omnikanal

Kundenes nye digitale vaner har ført til at mange bedrifter er redd netthandel, og ser det som en trussel. Når jeg arbeidet som Account Manager i Retail spurte jeg ofte selgerene hva som var den største utfordringen ved salg av telefoner og abonnement i butikk. De fleste svarte at de lave internett prisene gjorde det vanskeligere å overbevise kunden til å kjøpe i butikk.

Dette er en tendens som også Virke drar frem i sin rapport.

De ser ikke bort fra at mange har vært redde for at netthandelen kommer til å kannibalisere på de fysiske butikkene.

En lokal butikkeier ønsker nok kanskje ikke at varene han selger skal være tilgjengelig til en rimeligere pris på nett.

Men sanheten er at det fortsatt er kun en liten andel av det totale salget som foregår på nettet. I følge Virke utgjør netthandelen fortsatt bare anslagsvis 5-6 prosent av våre varekjøp. Samtidig viser de til flere internasjonale studier hvor over 50 prosent av varekjøpene påvirkes av digital aktivitet.

Fra «showrooming» til «webrooming»

omnikanal

Skjermdump fra Youtube

Kjøpsatferden endres, og forbrukerene er i kontakt med din merkevare gjennom forskjellige kanaler til ulike tider. En undersøkelse utført av Google viser at 40 prosent av den norske befolkning gjør research på nett før de handler i butikk.

Frykten for mange bedrifter er at folk tester produkter i butikk før de handler på nett, altså at de bruker butikken som et slags showroom. Her kan Creuna med ferske tall for 2015 melde om en nedgang. Her sier 12 prosent færre at de vil prøve i butikk å kjøpe på nett etterpå, målt mot året før. Nesten 10 prosent færre sier at de i fremtiden vil bruke butikker som showrooms.

Dette stemmer godt overens med resultatene fra utenlandske undersøkelser. Merchant Warehouse kunne avsløre at ca. 60 prosent undersøkte produkt i butikk, og bestillte varen på nett. Mens hele 90 prosent faktisk hadde sett et produkt på nett, og kjøpte varen i butikk.

Med andre ord går vi fra «showrooming» til «webrooming», og folk foretrekker faktisk å kjøpe varen i butikk.

Det gjør det enda mer relevant å skreddersy overgangen mellom de to butikkopplevelsene.

Mobilen er et viktig element

omnikanal

I følge en undersøkelse Google gjorde mars 2015, kom det frem at 82% bruker mobiltelefonen som salgsstøtte når de vurderer å gjøre et kjøp i butikk. Og en av tre har kjøpt produkter eller tjenester fra en bedrift basert på informasjonen de mottok under det de kaller et mikro-øyeblikk. Dermed blir det stadig viktigere å ha en mobiltilpasset nettside. Fra mai i år varsler Google at de ruller ut en oppdatering som skal løfte mobilvennlige nettsider ytterligere i søkeresultatene. Dette styrker beviset for at mobilen blir enda viktigere i fremtiden.

Ettersom mobilen har blitt en integrert del av livene våre, er vi nå vitne til en fundamental forandring i hvordan forbrukere konsumerer medieinnhold.

Mikro-øyeblikk

omnikanal

Skjermdump fra Youtube

Google skriver at det i dag er det hundrevis av, jeg-vil-vite, jeg-vil dra til, og jeg- vil- kjøpe -øyeblikk. Det er de øyeblikkene som virkelig teller. Målet for alle annonsører er å være tilstede i alle mikroøyblikk kunden har. Det kan være øyeblikket når kunden tenker at det egentlig hadde vært deilig med en tur til syden, eller det kan være da hårføneren gikk i stykker og man trenger en ny. Dette styrker utviklingen av omnikanal ytterligere. Google har laget en video som forklarer dette med mikroøyeblikk svært godt. (Artikkelen fortsetter etter videoen)

 

Creuna hadde også spurt om folk foretrekker å bruke selvbetjening via en maskin istedenfor å snakke med personell i butikk. I fjor var 30 prosent positive til dette, men i år har ca 20 prosent flyttet seg ned til vil ikke. Det man ser er at folk i større grad tar frem mobilen, fremfor å trekke en kølapp for å snakke med personellet. Den samme informasjonen kan de enkelt finne ut av ved noen få tastetrykk på mobilen.

Supermarked-kjeden Target i Usa har oppdaget at 98 prosent av Target`s kunder gjør kjøpene digitalt, og at tre fjerdedeler av kundene starter kundereisen gjennom en mobiltelefon. Derfor er mobilen nå den nye inngangsdøren hos Target.

En annen studie Google henviser til i sin artikkel, viste at majoriteten av kjøp etter et mobilsøk, ikke foregikk online, men i en fysisk butikk (73%) eller via mobilen (16%). Det som er viktig er å levere en helhetsopplevelse i kundens foretrukne kanal(er). Videre konkluderer de med at butikker må vinne mikro-øyeblikk for å vinne omnikanal kundene. Om omnikanal sier Google:

«It’s not a store experience or an online experience; it’s a mobile-first experience.»

Disse har gjort suksess med omnikanal strategi

Clas Ohlson

omnikanal

Nettbutikken er integrert med de fysiske butikkene, slik at du kan få levert varene hjemme eller hente i butikken, eller bare bruke nettsidene til å sjekke lagerstatus på varer. I det siste har de også merket at folk bruker kundeservice på chat, mens de er i butikkene. Disse er på vei til å bli omnikanal klare.

Telia

omnikanal

Skjermdump fra Youtube

Telia er en av de bedriftene som retter fokus mot omnikanal. De opplyser at 76 prosent av kundedialogen foregår digitalt. Selv om de ikke er fullt ut omnikanal enda, er de et godt stykke på vei når de i januar 2016 tok i bruk beacons-teknologi i sine butikker, som første mobiloperatør i Norge.

Beacon-teknologien sender skreddersydde meldinger til forbipasserende kunder sin mobiltelefon, men bare når kunden har behov for det.

Privatkunder med Mitt Telia-appen installert på sin mobiltelefon og et batterinivå på under 35 prosent, vil nå kunne motta en melding på mobiltelefonen hver gang de passerer en Telia-butikk, og de tilbyr å lade mobilen gratis i butikken.

Fremdeles er cirka halvparten av salget hos Telia knyttet til de fysiske butikkene, mens resten skjer i de øvrige kanalene. De siste årene har også Telia økt satsingen på egeneide mobilbutikker som en sentral salgs- og servicekanal.

Beacon-teknologien kan være første steg på Telia sin vei inn i fremtiden – og maksimal utnyttelse av mulighetene omnikanal tilbyr. Om kort tid kan det f.eks. være slik at når kunde som har bestilt, men enda ikke mottatt, en iPhone 7 får flere valgmuligheter enn tidligere.

Han/hun kan:

  • Få varsel/oversikt på mobiltelefonen over butikker i nærheten som har telefonen på lager
  • Få varsel ved forbipassering av en butikk som har telefonen på lager: «Hei, ser du har bestilt iPhone 7 fra Telia. Vil bare si at vi på Telia Sandvika har den på lager».

 

Rebecca Minkoff – «Den tilkoblede butikken»

Hvis du enda ikke har studert Rebecca Minkoff`s suksess som omnikanal er det jammen på tide. Butikken er et veldig godt case å studere hvis du lurer på hvordan du kan dra handleopplevelsen ett skritt lenger.

Butikken strekker seg over 2.000 kvadrat og har interaktive skjermer både i hovedetasjen og prøverom. Her kan de trykke på skjermene- som ser ut som speil når de ikke er aktivert- for å bla igjennom ulike «lookbooks», eller bestille en gratis kaffe eller et glass champagne. Kundene må oppgi sitt telefonnummer for å benytte denne tjenesten, som deretter vil bli brukt under shoppingen som en måte for butikkens medarbeidere til å kommunisere med kunden i forhold til prøverom status og for å lagre en liste over klærne som er prøvd på. Dermed er butikken i stand til å skreddersy for neste handletur, ettersom de har opparbeidet seg gode data om kunden.

Ikke nok med det, de har gjort prøverom opplevelsen mye mer relevant og tilpasset. Prøverommet er utstyrt med smart teknologi som gjenkjenner hva hvilke elementer som er hentet inn i prøverommet – og henter frem hvilke plagg som passer til, og viser andre tilgjengelige størrelser og farger. Omtrent som du ville finne når du handler på nett.

 

Se den fantastiske handleopplevelsen i denne videoen.

Macy`s

Kundene veksler i mye større grad mellom online og offline butikker, derfor har Maycy`s tilpasset hele sin organisasjon rundt dette for å gå all-inn på omnikanal. De lar kunden gjøre sine innkjøp hvor hun vil, når hun vil. I denne videoen snakker Macy`s ledere om sin vellykkede omnikanal tilnærming.

Norge tar sisteplassen i Skandinavia på omnikanal

En skandinavisk rapport om omni-kanal i 2015 gjort av Avensia, viser at bedrifter ikke gjør nok for å integrere online med offline kanaler. Rapporten har studert hvor langt 30 av de største retail-kjedene i Sverige, Danmark, og Norge har kommet i sine omnikanal satsning. De konkluderer med at Sverige er det landet som har kommet lengst i sin omnikanal satsning, etterfulgt av Danmark og Norge stikker av med sisteplassen.

Fortsatt mange selskaper står fast i gamle forretningsmodeller. Mange bedrifter mangler de riktige verktøyene til å se og forstå hva kundene opplever når de handler online og hvorfor kunder faller i fra på vei gjennom kjøpsprosessen. Hvis de ikke tilpasser seg den nye forbrukeratferden, vil de snart bli forbikjørt av nye og innovative selskaper. Dette kan føre til en forskyvning av makt i markedet om de ikke er i stand til å tilpasse seg.

Ingen av de undersøkte norske forhandlerene er omni-kanal klare, men mange begynner å bli omnikanal modene. 

Flere aktører, som Jernia og Lindex har nå som uttalt strategi at det viktigste er at kunden handler hos dem, ikke at kjøpet skjer i butikk eller på nett. Men det er Clas Ohlson som trekkes frem som den sterkeste omnikanal modene forhandleren i Norge.

Hva er forskjellen på omnikanal og krysskanal?

Omnikanal

Mange bruker begrepene omnikanal og krysskanal om hverandre, som om det skulle bety det samme. I 2013 husker jeg at vi snakket om 360 graders markedsføring. En hadde stor fokus på en helhetlig kommunikasjon og brukeropplevelse i alle flater og kontaktpunkter med kunden. Mange forveksler dette med omni-kanal. Dette er helt feil.

Hubspot påpeker en viktig forskjell mellom omnikanal og krysskanal, og det er at omnikanal bygger nettopp på det at kundene beveger seg på tvers av alle disse kanalene. Du kan levere godt på mobil, og ha en godt designet nettside. Men hvis de ikke fungerer sømløst sammen, er de ikke omni-kanal. Når vi snakker omnikanal skal en og samme kunde bli gjenkjent, uansett om de besøker Websiden, den fysiske butikken, eller oppsøker bedriften via sosiale medier. Dette alene er ikke nok for at det skal kalles omnikanal.

Hva krever forbrukeren?

Virke trekker frem en forbruksundersøkelse fra IBM Institute for Business Value fra 2013 som viser hvilke krav forbrukerene har til butikker som opererer på tvers av kanaler:

  • Samme pris offline og online
  • Levering av varer, både fra butikk og online-lager
  • Sporing av ordrestatus
  • Konsistent sortiment på tvers av kanaler
  • Mulighet for retur av online-kjøp i butikk
  • Mobil først!

Faktisk så forventer forbrukerene mer av bedrifter og merkevarer i dag, kontra tidligere. Undersøkelser Creuna har gjennomført forventer flere at nettbutikken husker mine preferanser og tidligere kjøp. Nettopp fordi dette gjør handleopplevelsen enklere. Vi vil med andre ord bli husket og gjenkjent. De ser nå en økende tendens til at forbrukere også forventer dette i en fysisk butikk.

Du kan med andre ord kunne gå i butikken for å se på en ny tv, du skal kunne få opp relevant produktinformasjon enten via en interaktiv skjerm i butikken eller med mobil. Når du har bestemt deg, betaler du i kassa, og velger å få sykkelen levert på døra dagen etter. Sømløs handel betyr å sette kunden i sentrum på en helt annen måte. Da begynner vi å snakke omnikanal.

Omnikanal: Personalisering ved hjelp av Big data

Skjermbilde 2016-03-19 kl. 10.18.57

Fokus på personalisering og gode kundeopplevelser blir stadig viktigere for omnikanal. Philip Kotler beskriver hvordan markedsføringen har utviklet seg fra et produkt perspektiv til et kundeperspektiv. Selv i 2016, kan vi ikke si at vi er helt der enda. Vi må slutte med produkt perspektivet hvor fokuset ligger på masse markedsføring.

Fokuset bør heller ligge på kundens livssyklus, hvor man fokuserer på en personifisert dialog med kunden.

Vi må kunne dra nytte av den dataen og informasjonen kunden etterlater seg, for å gjøre kundereisen enda bedre og sømløs for kunden. Dataene kan være alt fra søketrafikk på nettet, sosiale medier, data på biltrafikk, reisebestillinger, kjøp i butikk eller på nett og mange flere områder. Da snakker vi omnikanal!

Når du vet hva kunden liker, hvor du kan nå de, og hvordan, kan du tilrettelegge. Du har bredere grunnlag for å bruke det budskapet som fanger hans oppmerksomhet, tilrettelegge for hvor han prefererer å handle, og du vet hvordan de mest sansynlig kommer til å respondere på kampanjen.

Konklusjon

Som vi har sett ligger Norge bak på utvikling av omnikanal satsninger. Med andre ord finnes det et stort utviklings potensiale for norske butikker. Forbrukerene utvikler seg raskere enn selskapene, og skal butikkene unngå konkurs i fremtiden er de nødt for å tilpasse seg kunden.

De må ta innover seg at de digitale avdelingene ikke lenger er en separat del av selskapet. Bedrifter må slutte å klappe digital markedsførerene på hode, og si godt jobbet- fortsett med det dere driver med. Fordi det de driver med er kanskje noe av det viktigste for selskapet, og burde integreres i hele selskapet.

Takk for meg – over og ut!

 

-Cecilie Benedikte Henriksen

Følg meg på sosiale medier:

Google plus roundPinterest roundInstagram round  Twitter roundLinkedin round

Vil du vite mer om meg?

Klikk her om du vil vite mer om min arbeidskarriere

Klikk her om du vil se min CV i full versjon

Klikk her om du vil vite mer om hvem jeg er som person

Klikk her om du vil se flere oppgaver jeg har skrevet i forbindelse med studiene

Meld deg på mitt nyhetsbrev!
Som digital student eksperimenterer jeg mye på egenhånd. Denne gangen tar jeg for meg E-post markedsføring. Legg gjerne igjen e-post adressen din og bidra til min læring.
Det jeg lærer, deler jeg selvfølgelig med dere her på bloggen.

1 Comment

  1. Veldig bra artikkel Benedikte. Jeg har stor tro på at man må utnytte de kontaktpunktene som er mot kundene, og la kunden selv velge når og hvor han/hun vil være i kontakte med selskapet. Opplevelsen av selskapet må selvfølgelig være lik i alle kontaktpunkter. Det være seg pre-sale, selve kjøpet og after-sales.

    Samtidig er det viktig at alle kanaler, dvs. de vi i dag kjenner og de vi ikke kjenner, må spille på sine særegenheter i dette samarbeidet. For å ta ditt eksempel med Telia synes jeg faktisk at de ikke utnytter sitt potensiale til fulle i sine butikker. For hva er det butikker kan bidra med i omni-kanal strategien? Jo, de kan selvfølgelig bidra med personlig kontakt og hjelp. Telia butikkene burde fremheve personlig service som oppsett av telefoner (gratis selvfølgelig), feilsøkning (gratis selvfølgelig) osv. Videre vil mange velge å kjøpe eller få utlevert sin telefon i en Telia-butikk. Da burde de ha et betydelig større utvalg av tilbehør i butikkene. I dag kan det virke som Telia-butikkene (og Telenor-butikkene for den del) er overtatt av markedsførere som bruker butikkene som reklamekanal og ikke salgskanal. De burde hatt et større fokus på tilbehør for å kunne gi kundene personlige og gode råd til hvordan de kan forbedre opplevelsen og bruken av sin ny mobil. Samtidig øker de inntjening til butikken.

Legg igjen en kommentar

Your email address will not be published.

*