Hva er Native Advertising?

Native Advertising er et begrep som har svirret på mange markedsføreres tunge den siste tiden, men hva er egentlig Native advertising, eller direkte oversatt til Norsk: “innfødt annonsering?

Som vi skal se er ikke Native advertising nytt, og formatet er tuftet på at det skal etterligne og skli naturlig inn med øvrig innhold, slik at reklamen blir mindre pågående.

Mer konkret er Native advertising innhold som er betalt for å «blande» seg «naturlig» inn i øvrig innhold – som ikke er betalt for. Som i feeden på Facebook, eller på en nettavis, hvor det kommersielle innholdet blander seg inn i det redaksjonelle, eller gjennom en Google Adwords annonse. Derfor er kanskje «integrert reklame» det beste norske ordet?

En kan på mange måter si at native advertising er en under-kategori av innholdsmarkedsføring. Joe Pulizzi – ansett som innholdsmarkedsføringens far, definerer content marketing slik:

«Innholdsmarkedsføring er markedsførings- og forretningsprosesser som skal skape og distribuere verdifull og interessant innhold som skal tiltrekke seg, skaffe og engasjere en klart definert og forstått målgruppe – med det formål å oppnå lønnsom aktivitet fra kundene (Pulizzi sitert i Krokan m.fl. 2016).»

PS: Innlegget er fortsatt under konstruksjon, og er ikke ferdig. Har du innspill? Tips meg gjerne!

 

Hans-Petter-Nygård Hansen ønsket tilbake i 2014,  å finne ut hva native advertising er, og hva vi burde kalle native advertising på norsk, og spurte Facebook-gruppen «Stort og smått om sosiale medier« om hjelp. Her er en liste over noen av forslagene han fikk inn:

  • Merkevarejournalistikk
  • Naturlig reklame
  • Kjærnemarkedsføring
  • Integrert markedsføring
  • Kamelonreklame
  • Snikreklame
  • Innfødt reklame
  • Medietilpasset reklame

Videre skriver han at native advertising også blir kalt «Brand journalism» «advertorials», samt «tekstreklame». I tillegg har Kampanje omtalt innholdsmarkedsføring som «redaksjonell markedsføring«– til manges misnøye.

Selv skriver han at han er usikker på om vi trenger å definere hva det er, og hva det ikke er.

Stadig flere merkevarer legger sine annonsekroner på Native advertising

Bruken av Native advertising som reklame format har de seneste årene fått god fart, og blir i stadig større omfang tatt i bruk av store Norske aktører som Tine, Rema 1000, Bama og Komplett, bare for å nevne noen. Tall Business Insider sitter på viser at stadig flere merkevarer legger flere av sine annonsekroner på Native advertising –  7,9 milliarder dollar i 2015, og det estimeres til å nå svimlende 21 milliarder dollar i 2018.

I en artikkel fra Kampanje skriver de at International  Content Marketing Forum(ICMF), har gjennomført en undersøkelse om norske og internasjonale selskapers syn på fremtiden for content marketing  og dens andel av markedsbudsjettene.

Her svarer de største selskapene at de bruker mellom 20-30 prosent av markedsbudsjettene på innholdsmarkedsføring, og melder at de tror på en økning av andelen over de tre-fire årene. Tilbake i Norge, indikerer selskapene at veksten vil ligge på over 30 prosent.

Native advertising er ikke et nytt fenomen

Native advertising og innholdsmarkedsføring er ikke et nytt fenomen, det gjør egentlig bare et stort comeback. På 1950 tallet dukket “The Guinness Guide To Oysters” opp i et magasin, da presentert som en guide til ni variasjoner av østers. På slutten av guiden får vi tips om at disse østersene smaker aller best når du skyller den ned med en kald øl, og ikke hvilken som helst øl –  En  Guinness Extra Stout.

Forskere og fagpersoner har enda ikke kommet til en unison enighet om hva native advertising egentlig er, og definisjonen av begrepet. Derfor er fenomenet og diskusjonen vedrørende native advertising og innholdsmarkedsføring, i dagens mediebilde fortsatt preget av en del synsing uten faglig eller akademisk substans. 

Hvilke effekter kan vi forvente av native advertising eller innholdsmarkedsføring?

En del er derfor mer opptatt av de umiddelbare effektene de kan måle digitalt. En av disse er nettopp Helene Friis, Dep. Manager Digital & Direct Marketing, Telenor Norge Mobile, som oppfordrer markedsførere til å droppe definisjonsfjaset og eller snakke effekt!

Hun mener akademia går seg bort i jakten etter en passende definisjon av content marketing, og at effekten er viktigere.

Telenor har i mangel av en bransjestandard for måling, definert en egen Key Performance Index som de kaller CMI – Content Marketing Index. Denne har til hensikt å måle kundeinteraksjon relatert til det de publiserer i egne, digitale kanaler. Her har de definert et månedlig CMI-mål på 1.1millioner kundeinteraksjoner på tvers av samtlige kanaler.

 

Friis mener måling av hvordan mennesker involverer seg i merkevarens innhold, kan bidra til å bevise verdien av content marketing, noe som i sin tur vil gi innsikt for bedre kvalitet på det som produseres og lære oss å skape samspill i marketingmiksen.

Jeg er delvis enig.

–  Kall meg gjerne miljøskadet eller firkantet, men uten en klar definisjon av begrepet, hvordan vet vi da at undersøkelsene måler det det har til hensikt å måle? 

Det er ikke uten grunn at vi i dag har allmenkjente begreper innen markedsføringen som blant annet; merkeholdninger, merkevarekjennskap, merkevarekunnskap, posisjonering, persepsjon også videre. Hadde det ikke vært for en klar begrepsavklaring, hadde ikke forskningen klart å finne frem til effektene, eller forklaringer på de ulike fenomenene.

Så, uten en klar begrepsavklaring av hva native advertising egentlig er for noe, hvordan kan kan vi forstå hvordan forbrukerene faktisk responderer på sponset innhold – utover måleparametere som CTR, engasjement-rater, delinger, kommentarer og likes?

Hva bruker merkevarer native advertising til i dag – og hvordan måles effekten?

Ifølge en artikkel fra Content marketing institute var et av de mest vanlige målene for native  ads å øke merkekjennskap (63%)

Mottakelsen av sponset innhold har vært blandet. På den ene siden finner mange at dette er interessant innhold, ofte av god kvalitet tilpasset den aktuelle målgruppen. På den andre siden føler enkelte lesere seg lurt dersom de – etter å ha lest en artikkel – oppdager at den er betalt av en merkevare(Barland m.fl, 2016,91).

Kampanje skriver i samme artikkel som referert til innledningsvis, at content marketing tidligere har vært brukt til omdømme og merkevarebygging. Derimot sier 85 prosent at content marketing også blir viktigere i kampanje sammenheng. Videre sier 73 prosent at de er godt fornøyd med effekten av content marketing.

HubSpot på sin side hevder at merkevarene risikerer å ødelegge omdømme sitt, dersom de velger å «gå native». Bakgrunnen for advarselen stammer fra en undersøkelse hvor de indikerer at leserne ikke ser forskjell på en annonse og ordinært ikke-betalt innhold. Noe som er i tråd med hva norsk forskning hittil har kommet frem til.

Kan vi dermed tolke det dithen at native advertising skader merkevaren?

Native advertising har hele fire ganger høyere engasjement-rater, sammenliknet med tradisjonell banner annonse

På en annen side melder Business Insider at native advertising får høyere egasjement-rater(hele fire ganger høyere), sammenlignet med tradisjonelle banner annonser, spesielt på smarttelefoner(0,38% CTR i 2015).

–  Mine umiddelbare tanker er at dette er fin-fine tall å levere til ledelsen, men hva ligger egentlig bak tallene?

Kan det tenkes at forbrukerene klikker mer ukritisk inn på en native ads artikkel på mobil, ettersom skjermen er mindre og bruken er preget av en scroll-raskt-og klikk-atferd?

 

Tall fra en undersøkelse utført av byrået ShareThrough kommer frem til liknende tall:

  • Forbrukerne la merke til native advertising 52 % oftere enn tradisjonelle annonser, det vil si tradisjonelle bannere.
  • Native advertising resulterte i en 18 % økning av kjøpelysten blant forbrukerne, sammenlignet med bannere.
  • 32 % av forbrukerne var villige til å dele en native advertisement med venner eller familie. Tilsvarende tall for tradisjonelle bannere var 19 %.

 

 

Har Adblock egentlig noe å gjøre i dagens debatt om Native Advertising?

Bakgrunnen for at native advertising i dagens mediemarked har gjort comeback er sammensatt av flere ulike faktorer, en av de er den økende bruken av AdBlock. Dette er en nettleserutvidelse som filtrerer bort all reklame fra ulike nettsteder, og som har gitt markedsførere og mediehus over hele verden en stor hodepine. Bransje nettstedet Kampanje, kunne i desember 2016 melde at 34 prosent av norske internettbrukere har tatt i bruk annonseblokkeringsverktøy. Dette innebærer tapte annonsekroner for mediehusene, og mindre effekt av bannerannonsene for merkevarene. På en annen side vitner den utbredte bruken av annonseblokkeringsverktøy om at forbrukeren er lei av å bli forstyrret når de forsøker å konsumere det innholdet de ønsker. Som Kantar TNS (tidligere TNS Gallup) påpeker, er det kanskje dags for å identifisere nye og bedre måter å kommunisere med målgruppene, istedenfor å krangle med utviklerne av annonseblokkeringsverktøy.

Er native advertising løsningen for å unngå Banner Blindness?

Den økende bruken av AdBlock gir oss kun en liten bit av det store bildet, en annen mer interessant faktor er begrepet “Banner Blindness” – på norsk “Bannerblindhet”.

Dette er et begrep innen internettets psykologi som forklarer hvordan vi mennesker har utviklet en slags mental annonseblokkerer, hvor vi “filtrerer” ut annonser på en nettside ved ikke å legge merke til dem, eller ignorerer dem. Resultatet er at bannerannonsene ikke blir sett. Derfor gir det lite eller ingen mening å gi de elektroniske annonseblokkeringsverktøyene skylden for at den tradisjonelle reklamen har mistet sin effekt.

På en annen side har nyere forskning også kommet frem til at forbrukere også viser indikasjon på å overse eller å mentalt blokkere en native advertising artikkel dersom logo er sterkt synlig i merkingen.
PS: Innlegget er fortsatt under konstruksjon, og er ikke ferdig.

I år har jeg påbegynt skrivingen av min bachelor-oppgave, som nettopp omhandler native advertising. Ettersom debatten er kompleks dukker det stadig opp ny innsikt. Derfor vil jeg gjennom dette semesteret oppdatere dette innlegget etterhvert som jeg kommer til ny innsikt vedrørende native advertising.  

 

-Cecilie Benedikte Henriksen

Følg meg i sosiale medier:

Google plus roundPinterest roundInstagram round  Twitter roundLinkedin round

Vil du vite mer om meg?

Klikk her om du vil vite mer om min arbeidskarriere

Klikk her om du vil se min CV i full versjon

Klikk her om du vil vite mer om hvem jeg er som person

Klikk her om du vil se flere oppgaver jeg har skrevet i forbindelse med studien

Meld deg på mitt nyhetsbrev!
Som digital student eksperimenterer jeg mye på egenhånd. Denne gangen tar jeg for meg E-post markedsføring. Legg gjerne igjen e-post adressen din og bidra til min læring.
Det jeg lærer, deler jeg selvfølgelig med dere her på bloggen.
Submit your review
1
2
3
4
5
Submit
     
Cancel

Create your own review

Average rating:  
 0 reviews